PPC-Kampagnenstruktur: das Fundament, das Optimierung erst möglich macht
- Du kennst die drei Werbeformate und weißt, womit du startest (und womit noch nicht).
- Du verstehst Match Types und die Rollenverteilung: Auto sammelt, Broad forscht, Exact liefert.
- Du baust die bewährte Drei-Kampagnen-Struktur mit sauberer Namenskonvention auf.
- Du setzt Startgebote und Budgets, die Daten liefern statt nur Geld auszugeben.
Nach dem Launch (Start-Track L12) läuft deine Auto- und eine manuelle Kampagne. Jetzt wird daraus ein System. Wichtig zu verstehen: Optimierung setzt Struktur voraus. Wer alle Keywords in eine Kampagne wirft, kann später weder erkennen, was funktioniert, noch gezielt steuern. Diese Lektion baut das Fundament — die Optimierungs-Routine kommt in Lektion 2.
1Die drei Werbeformate
| Format | Was es ist | Wann für dich relevant |
|---|---|---|
| Sponsored Products (SP) | Deine Produkte in Suchergebnissen und auf Produktseiten — sieht aus wie ein organisches Ergebnis | Ab Tag 1. Hier läuft der Großteil jedes FBA-Werbebudgets; der Rest dieser Lektion handelt von SP |
| Sponsored Brands (SB) | Banner mit Logo + mehreren Produkten über den Suchergebnissen, Video-Anzeigen | Ab Brand Registry und mehreren Produkten |
| Sponsored Display (SD) | Anzeigen auf Produktseiten (auch der Konkurrenz!) und außerhalb Amazons, Retargeting | Ab Brand Registry; sinnvoll, wenn SP ausgereizt ist |
2Match Types: Wie genau soll die Suchanfrage passen?
- Exact (genau): Anzeige nur bei exakt diesem Begriff (plus enge Varianten wie Plural). Maximale Kontrolle, maximale Effizienz — für deine bewiesenen Gewinner-Keywords.
- Phrase (Wortgruppe): Suchanfrage muss deine Wortgruppe in der Reihenfolge enthalten („gewürzmühle elektrisch“ trifft auch „kleine gewürzmühle elektrisch“). Mittlere Kontrolle.
- Broad (weitgehend): Amazon spielt bei allem Verwandten aus. Findet Begriffe, auf die du nie gekommen wärst — verbrennt aber ohne Aufsicht Geld.
- Auto-Kampagne: kein Keyword nötig; Amazon matcht auf Basis deines Listings in vier Zielgruppen (enge Übereinstimmung, weite Übereinstimmung, Substitute, Ergänzungen) — dein Datensammler.
Dasselbe Keyword „gewürzmühle set“ in drei Match Types, gebucht fürs AURELO Gewürzmühlen-Set: Als Exact erscheint deine Anzeige nur bei „gewürzmühle set“ (plus enge Varianten wie „gewürzmühlen set“). Als Phrase auch bei „gewürzmühle set holz“ oder „kleines gewürzmühle set“ — die Wortgruppe bleibt erhalten. Als Broad zusätzlich bei „mühle für gewürze“ oder „salz und pfeffer set“ — gut fürs Entdecken, aber eben auch bei „elektrische gewürzmühle“, obwohl dein Set manuell ist. Je weiter der Match Type, desto größer die Reichweite — und der Streuverlust.
3Die bewährte Struktur: drei Kampagnen je Produkt
Für ein Produkt mit einem klaren Keyword-Set hat sich diese Arbeitsteilung durchgesetzt:
| Kampagne | Rolle | Inhalt |
|---|---|---|
| 1. Auto („Sammler“) | Neue Suchbegriffe und Produkt-Platzierungen entdecken | Eine Anzeigengruppe, moderates Gebot; läuft dauerhaft |
| 2. Manuell Broad/Phrase („Forschung“) | Dein Keyword-Set breit testen | 10–20 Begriffe aus der Keyword-Landkarte in Broad oder Phrase |
| 3. Manuell Exact („Leistung“) | Bewiesene Gewinner effizient skalieren | Nur Begriffe mit nachgewiesenen Verkäufen; höhere Gebote, höchstes Budget |
Der Kreislauf dazwischen: Auto und Broad finden konvertierende Suchbegriffe → du übernimmst sie in die Exact-Kampagne → und negativierst sie in Auto/Broad, damit nicht zwei Kampagnen auf denselben Begriff bieten. Genau dieser Erntezyklus ist der Kern von Lektion 2.
Stell dir die drei Kampagnen wie einen Fußballverein vor: Die Auto-Kampagne ist dein Scouting, das überall nach Talenten sucht. Broad/Phrase ist die Jugendmannschaft, in der sich Kandidaten beweisen. Exact ist die erste Elf — hier spielen nur bewiesene Leistungsträger, und hierhin fließt das meiste Budget. Steigt ein Talent in die erste Elf auf, spielt es nicht mehr in der Jugend (das ist das Negativieren) — sonst stehen zwei deiner Teams gleichzeitig auf dem Platz und nehmen sich gegenseitig den Ball weg.
Benenne Kampagnen nach Schema, z. B. „GM-SET | SP | Auto“ / „GM-SET | SP | Exact“. In sechs Monaten hast du Dutzende Kampagnen — ohne System suchst du dich tot, mit System liest sich der Werbebericht wie ein Dashboard.
4Startgebote und Budgets
- Startgebot: Orientiere dich an Amazons Gebotsvorschlag, starte im unteren bis mittleren Bereich der Spanne — bei einem 25-€-Produkt typisch 0,50–1,00 €. Nach den ersten hundert Klicks regiert ohnehin die Formel aus Lektion 2.
- Budgetverteilung: Solange Exact noch leer ist, fließt das meiste in Auto + Broad. Mit wachsender Gewinner-Liste wandert das Budget Richtung Exact — dort ist jeder Euro am effizientesten.
- Genug Budget für Daten: Eine Kampagne, die mittags ihr 5-€-Budget erschöpft, liefert dir verzerrte Daten (nur Vormittags-Käufer). Lieber weniger Kampagnen mit tragfähigem Budget als viele ausgehungerte.
- Steuergröße: dein Break-even-ACOS aus der Kalkulations-Lektion. Ohne diese Zahl ist jede Gebotsentscheidung Raterei.
Startaufstellung fürs AURELO Gewürzmühlen-Set (24,99 €, Stückgewinn rund 7 €, Break-even-ACOS also ~28 %): Amazons Gebotsvorschlag liegt bei 0,45–1,10 € — du startest mit 0,70 €. Tagesbudgets: 8 € Auto, 8 € Research, 4 € Exact (noch leer). Bei 0,70 € je Klick sind das anfangs gut 20 Klicks pro Tag, rund 150 pro Woche — genug Daten, damit die Wochen-Routine aus Lektion 2 echte Entscheidungen treffen kann. Sechs Wochen später, mit zehn bewiesenen Gewinnern in Exact, dreht sich das Bild: 5 € Auto, 5 € Research, 10 € Exact.
5Zwei Begriffe, die du ab jetzt trennst
- ACOS („Advertising Cost of Sales“): Werbekosten ÷ beworbenen Umsatz. Misst die Effizienz einer Kampagne.
- TACOS („Total ACOS“): Werbekosten ÷ Gesamtumsatz (organisch + beworben). Misst, wie stark dein Geschäft an der Werbung hängt. Ein sinkender TACOS bei stabilem Umsatz heißt: Deine organischen Rankings übernehmen — das Ziel des ganzen Spiels (Lektion 3).
Ein Monat AURELO in Zahlen: 300 € Werbekosten, 1.200 € beworbener Umsatz, 3.000 € Gesamtumsatz. ACOS = 300 ÷ 1.200 = 25 % — die Kampagnen laufen effizient. TACOS = 300 ÷ 3.000 = 10 % — das Geschäft hängt nur moderat an der Werbung. Drei Monate später: weiterhin 300 € Werbekosten, aber 4.000 € Gesamtumsatz → TACOS 7,5 %. Der ACOS hat sich kaum bewegt, und trotzdem zeigt der sinkende TACOS: Die organischen Rankings übernehmen.
Die Alles-in-einem-Kampagne: 50 Keywords, alle Match Types, ein Budget. Ergebnis: Die zwei stärksten Begriffe fressen das Budget, der Rest bekommt nie genug Daten, und du kannst weder erkennen noch steuern, was eigentlich passiert. Struktur ist keine Bürokratie — sie ist die Voraussetzung dafür, dass Optimierung überhaupt möglich wird.
- Break-even-ACOS berechnet und notiert.
- Drei Kampagnen je Produkt: Auto, Research (Broad/Phrase), Exact.
- Namenskonvention festgelegt und überall angewendet.
- Startgebote im unteren/mittleren Vorschlagsbereich, Budgets tragfähig.
- Keyword-Landkarte in die Research-Kampagne übernommen.
- Wöchentlicher Optimierungs-Termin im Kalender (Lektion 2).
6Experten-Wissen: Platzierungs-Modifikatoren als Struktur-Hebel
Warum der Kampagnen-Zuschnitt wirklich über Geld entscheidet, zeigt eine oft übersehene Mechanik: Tagesbudget und Platzierungs-Modifikatoren leben auf Kampagnenebene. Eine Anzeigengruppe hat weder eigenes Budget noch eigene Modifikatoren — sie ist nur ein Container für Keywords und Gebote. Alles, was du je Platzierung steuern willst, steuerst du in Wahrheit über den Zuschnitt deiner Kampagnen.
Die Mathematik: Ein Modifikator erhöht das Basisgebot für eine Platzierung um 0 bis 900 % — er kann nur erhöhen, nie senken. Daraus folgt die wichtigste Gebotsregel für Fortgeschrittene: Basisgebot auf die schwächste Platzierung kalibrieren, starke Platzierungen per Modifikator anheben — nie umgekehrt. Den profitablen Maximal-Klickpreis je Platzierung liefert die Formel Conversion-Rate × Verkaufspreis × Break-even-ACOS. Fürs AURELO Gewürzmühlen-Set (24,99 €, Break-even-ACOS 28 %, Conversion je Platzierung als Annahme):
| Platzierung | Conversion (Annahme) | Profitabler Maximal-CPC | Einstellung |
|---|---|---|---|
| Oben in der Suche | 12 % | 0,12 × 24,99 × 0,28 ≈ 0,84 € | Modifikator +200 % |
| Rest der Suche | 6 % | ≈ 0,42 € | Modifikator +50 % |
| Produktseiten | 4 % | ≈ 0,28 € | Basisgebot 0,28 € |
Wer stattdessen 0,84 € als Basisgebot setzt, zahlt diesen Preis auch dort, wo der Klick nur 0,28 € wert ist — und kann ihn mangels Absenk-Modifikator nirgends reduzieren. Zweite Stufe derselben Mechanik: Bei „Dynamische Gebote — erhöhen und senken“ darf Amazon zusätzlich anheben, oben in der Suche um bis zu 100 %, sonst um bis zu 50 %. Aus 0,28 € Basis und +200 % Modifikator können in der Spitze also 1,68 € werden — rechne dein Maximum immer bis zum Ende durch, bevor du beide Hebel kombinierst.
- Ein Modifikator gilt für alle Keywords der Kampagne. Keywords mit unterschiedlichem Platzierungsverhalten in einer Kampagne erzwingen einen Kompromiss-Wert, der für keines stimmt.
- Hero-Keywords isolieren. Bringt ein Begriff einen großen Teil deines beworbenen Umsatzes (Faustwert: ab etwa einem Drittel), verdient er eine eigene Exact-Kampagne — garantiertes Budget, eigener Modifikator, glasklarer Bericht.
- Nicht zersplittern. Dreißig Ein-Keyword-Kampagnen fragmentieren Daten und Pflege; ein bis drei isolierte Heroes plus gebündelter Long-Tail sind die bewährte Balance.
Diese Feinsteuerung braucht Daten: Starte mit den Geboten aus dieser Lektion und neutralen Modifikatoren. Ersetze die Conversion-Annahmen erst durch echte Werte aus dem Platzierungs-Bericht, wenn je Platzierung grob 100+ Klicks vorliegen — vorher kalibrierst du auf Rauschen.
Teste dich
6 kurze Fragen — eine nach der anderen, mit sofortigem Feedback. Mit kostenlosem Konto wird dein Fortschritt gespeichert.
Häufige Fragen zu dieser Lektion
Mit welchem Gesamt-Werbebudget sollte ich nach dem Launch rechnen?
Im eingeschwungenen Zustand pendeln gesunde Konten oft bei 5–15 % vom Umsatz (TACOS). Konkreter hilft die Rückwärtsrechnung: Ziel-ACOS × geplanter beworbener Umsatz — und im Zweifel lieber wenige Kampagnen ordentlich finanzieren als viele aushungern.
Sollte ich auf die eigenen Marken-Keywords bieten?
Sobald deine Marke gesucht wird: ja, mit kleinem Budget. Marken-Klicks sind spottbillig, konvertieren hervorragend — und verteidigen die Position, auf die sonst Konkurrenten bieten (das ist erlaubt und üblich).
Was ist mit Klickbetrug — zahle ich für Fake-Klicks?
Amazon filtert ungültige Klicks automatisch und schreibt erkannte ungültige Aktivität gut. Einzelne teure Klicks ohne Kauf sind normalerweise echte Interessenten, die sich umentschieden haben — die Antwort darauf ist Conversion-Optimierung, nicht Verschwörungssuche.
Der kostenlose Listing-Check bewertet eine ASIN in einer Minute mit 0 bis 100 Punkten: Titel, Keywords, Bulletpoints, Bilder, A+ Content und Konformität — die größten Schwachstellen zuerst.
Alles in dieser Academy kommt aus der täglichen Verkaufspraxis — demselben Erfahrungsschatz, aus dem Listimo entstanden ist: das Tool, das aus Produktfotos komplette Amazon-Listings macht.