Preis- und Aktions-Mechanik: Rabattarten, Streichpreise, Elastizität
- Du unterscheidest die Aktionsarten nach Wirkung, Kosten und Sichtbarkeit statt nach Gefühl.
- Du kennst die rechtliche 30-Tage-Regel bei Preisermäßigungen und ihre Falle im Dauerbetrieb.
- Du misst Preiselastizität, statt sie zu behaupten.
- Du rechnest vor jedem Rabatt aus, wie viel Mehrabsatz er tragen muss.
„Wir machen mal 20 Prozent" ist der teuerste Satz im Amazon-Geschäft. Er klingt nach Schwung und ist in Wahrheit eine Wette darauf, dass der Absatz stärker steigt als die Marge fällt — eine Wette, die viele Seller nie nachgerechnet haben. Diese Lektion liefert die Rechnung, den rechtlichen Rahmen und den ehrlichen Vergleich der Aktionsarten. Die Grundkalkulation setzt sie voraus (Start L7), die Angebotsfeld-Mechanik ebenfalls (Listing L14).
1Dein Preis ist mehrere Zahlen
Was Kunden „den Preis" nennen, sind für Amazon mehrere Felder mit unterschiedlicher Wirkung:
| Feld | Was es tut | Profi-Hinweis |
|---|---|---|
| Artikelpreis | Der Preis, zu dem verkauft wird | Basis für alles Weitere; jede Änderung ist eine Entscheidung, kein Reflex |
| Endpreis (Artikelpreis plus Versand) | Die Zahl, die im Wettbewerb zählt | Für das Angebotsfeld ist der Endpreis maßgeblich, nicht der Artikelpreis |
| Streichpreis / Referenzpreis | Erzeugt die Ersparnis-Anzeige | Rechtlich der heikelste Punkt der ganzen Lektion — siehe nächstes Kapitel |
| Aktionspreis | Zeitlich begrenzter Preis für Deals und Rabatte | Läuft aus; wer das Auslaufen nicht plant, hat Preissprünge im Sortiment |
| Geschäftskundenpreis und Mengenstaffel | Eigene Preise für Gewerbekunden | Wirkt nicht auf den Privatkundenpreis, kann aber Absatzspitzen erklären, die sonst rätselhaft bleiben |
Denk an ein Schaufenster. Der Artikelpreis ist das Schild am Produkt. Der Endpreis ist das, was an der Kasse steht. Der Streichpreis ist der durchgestrichene alte Preis daneben — und genau der ist das Schild, bei dem die Behörden hinsehen. Ein Preisschild darf werben, aber es darf nicht behaupten, was nicht stimmt.
2Die 30-Tage-Regel: der Punkt, an dem Rabatte rechtlich werden
Wer eine Preisermäßigung ankündigt, muss den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage angeben und die Ermäßigung darauf beziehen (§ 11 Preisangabenverordnung, in dieser Fassung seit dem 28.05.2022; Belegstufe: Gesetz). Die Regel ist einfach — und ihre Folgen im Dauerbetrieb sind es nicht:
- Dauerrabatte entwerten sich selbst. Wer den Preis dauerhaft niedrig hält und gegen einen alten Normalpreis wirbt, wirbt gegen einen Preis, den es in den letzten 30 Tagen nicht gab.
- Rabatt-Ketten laufen ins Leere. Zwei Aktionen kurz hintereinander bemessen sich am jeweils niedrigsten Preis des Vormonats — die zweite Aktion wirbt zwangsläufig mit einer kleineren Ersparnis.
- Verantwortlich bist du. Auch wenn Amazon die Anzeige erzeugt, bleibt die Preisangabe deine Pflicht — wie bei allen Pflichtangaben (Listing L15).
Der praktische Umgang der Profis: Aktionen brauchen Abstand. Ein sauberer Rhythmus mit mindestens 30 Tagen zum Normalpreis zwischen zwei Aktionen hält die Ersparnis-Anzeige wahr und die Erwartung der Käufer stabil. Wer permanent im Angebot ist, hat keinen Aktionspreis mehr, sondern einen neuen Normalpreis.
Den ursprünglichen Listenpreis als Streichpreis stehen lassen, während der echte Verkaufspreis seit Monaten darunter liegt. Das ist die klassische Abmahnlage: Die beworbene Ersparnis bezieht sich auf einen Preis, zu dem in den letzten 30 Tagen nichts verkauft wurde. Der Aufwand für die Korrektur ist eine Minute, der für die Abmahnung ein vierstelliger Betrag.
3Die Aktionsarten im ehrlichen Vergleich
| Art | Sichtbarkeit | Kosten | Wofür geeignet |
|---|---|---|---|
| Coupon | Grünes Abzeichen in der Suche und auf der Seite — der stärkste Klickeffekt je Rabattpunkt | Rabattbetrag plus eine Gebühr je Einlösung (Höhe im eigenen Konto prüfen) | Klickrate heben, ohne den Preis dauerhaft zu senken |
| Rabattaktion (Preisnachlass) | Auf der Detailseite, in der Suche unauffälliger | Nur der Rabatt | Bestand abbauen, Preistests fahren |
| Prime-exklusiver Rabatt | Abzeichen für Prime-Kunden | Rabatt, teils Gebühr | Kaufstärkste Zielgruppe erreichen, ohne allen den Preis zu senken |
| Blitzangebot / Bestes Angebot | Sehr hoch — eigene Flächen, Zeitdruck-Anzeige | Variable Gebühr, in Deutschland seit dem 15.12.2025 auf 300 € gedeckelt (Belegstufe: Amazon) | Umsatzspitzen, Rankingschub, Bestandsabbau in kurzer Zeit |
| Mengenrabatt / Staffel | Auf der Detailseite | Nur der Rabatt | Bestellwert heben, wenn Mehrfachkauf plausibel ist |
Die wichtigste Unterscheidung dabei ist nicht die Kostenhöhe, sondern die Wirkrichtung: Coupons und Deals wirken auf die KLICKRATE (Abzeichen in der Suche), reine Preissenkungen wirken auf die KAUFRATE (der Preis auf der Seite). Wer ein Klickproblem hat und den Preis senkt, senkt seine Marge, ohne das Problem zu berühren — die Diagnose dafür liefert Lektion 2.
Das AURELO-Set steht bei 24,99 € und verkauft 19 Stück täglich. Zwei Wege, den Umsatz zu heben: Preis auf 21,99 € senken oder ein 12-%-Coupon bei unverändertem Preis. Der Preis wirkt auf jeden Käufer — 3 € weniger Deckungsbeitrag mal 19 Stück, also 57 € täglich weg, bevor ein einziges Zusatzstück verkauft ist. Der Coupon wirkt zuerst auf die Klickrate: Mehr Besucher kommen überhaupt erst auf die Seite, und der Rabatt kostet nur bei Einlösung. Bei einem Klickproblem gewinnt der Coupon fast immer, bei einem Kaufraten-Problem der Preis. Die Reihenfolge ist also nicht Geschmack, sondern Diagnose.
4Elastizität messen statt behaupten
Preiselastizität sagt, um wie viel Prozent der Absatz steigt, wenn der Preis um ein Prozent fällt. Sie steht in keinem Bericht — du misst sie selbst, und zwar sauber:
- Zwei Preisstufen, je mindestens zwei volle Wochen. Kürzer geht nicht: Wochentags-Muster und Nachfrageschwankungen brauchen ganze Wochen.
- Nur der Preis ändert sich. Keine neue Werbung, keine Bildänderung, kein Coupon parallel — sonst misst du eine Mischung.
- Nicht über Saisongrenzen testen. Der Dezember beantwortet keine Frage, die im März gilt.
- Absatz UND Deckungsbeitrag vergleichen, nicht Umsatz. Umsatz steigt bei fast jeder Preissenkung ein wenig — das ist die Falle.
Das Ergebnis ist ein einziger Wert, aber ein wertvoller: Steigt der Absatz um weniger als etwa den Prozentsatz, den du für den Break-even brauchst (siehe Experten-Kapitel), war die Senkung ein Verlustgeschäft, egal wie schön die Stückzahlen aussehen.
5Automatische Preisanpassung: was sie darf
Repricing ist sinnvoll, wenn mehrere Anbieter dieselbe ASIN führen, und gefährlich, wenn Regeln fehlen. Vier Grenzen, die vor der ersten Automatik stehen müssen:
- Harte Preisuntergrenze aus der Kalkulation, nicht aus dem Wettbewerb. Die Untergrenze ist der Preis, bei dem dein Deckungsbeitrag null erreicht — darunter verkaufst du für Amazon, nicht für dich.
- Keine Reaktion auf unseriöse Anbieter. Ein Anbieter ohne Bestand, der 3 € unterbietet, zieht sonst dein ganzes Preisniveau nach unten — und verschwindet dann.
- Kein Wettlauf mit dir selbst. Wer dasselbe Produkt auf mehreren Konten oder in mehreren Ländern führt, kann sich durch Automatik selbst unterbieten.
- Änderungsprotokoll. Ohne Protokoll ist ein Preissturz nicht rekonstruierbar — und die Ursachensuche beginnt bei Ranking und Werbung statt beim Repricer.
- Preisuntergrenze je ASIN aus der Kalkulation berechnet und hinterlegt.
- Streichpreis gegen den tatsächlichen Preisverlauf der letzten 30 Tage geprüft.
- Mindestens 30 Tage Normalpreis zwischen zwei Aktionen eingeplant.
- Aktionsart nach Diagnose gewählt: Klickproblem → Coupon, Kaufratenproblem → Preis.
- Break-even-Mehrabsatz vor jedem Rabatt ausgerechnet.
- Elastizitätstest sauber aufgesetzt: zwei Stufen, zwei Wochen, nur eine Änderung.
- Repricer mit harter Untergrenze und Protokoll, nicht mit Wettbewerbsregeln allein.
6Experten-Wissen: Die Rabatt-Rechnung — wie viel Mehrabsatz ein Rabatt tragen muss
Vor jedem Rabatt steht genau eine Frage: Wie viel mehr muss ich verkaufen, damit ich nach dem Rabatt nicht schlechter dastehe als vorher? Die Antwort ist eine Formel, und sie überrascht fast jeden, der sie zum ersten Mal rechnet.
Nötiger Mehrabsatz in Prozent = Rabatt geteilt durch (Deckungsbeitrag je Stück minus Rabatt), mal 100.
| Ausgangslage AURELO | Wert |
|---|---|
| Verkaufspreis | 24,99 € |
| Deckungsbeitrag je Stück (nach allen Kosten) | 8,20 € |
| Rabatt 10 % = 2,50 € | neuer Deckungsbeitrag 5,70 € |
| Nötiger Mehrabsatz | 2,50 ÷ 5,70 = 44 % |
| Rabatt 20 % = 5,00 € | neuer Deckungsbeitrag 3,20 € |
| Nötiger Mehrabsatz | 5,00 ÷ 3,20 = 156 % |
Zehn Prozent Rabatt brauchen also fast die Hälfte mehr Absatz, zwanzig Prozent brauchen mehr als das Zweieinhalbfache. Drei Schlüsse, die daraus folgen und die kaum ein Ratgeber zieht:
- Je dünner die Marge, desto brutaler die Kurve. Bei 5 € Deckungsbeitrag und 2,50 € Rabatt brauchst du eine Verdoppelung. Genau deshalb sind Rabatte in margenschwachen Nischen fast immer ein Verlustgeschäft — und genau dort werden sie am häufigsten gegeben.
- Der Vergleichsmaßstab ist der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz. Umsatz steigt fast immer; die Frage ist, ob am Monatsende mehr übrig bleibt. Wer nach einer Aktion den Umsatz feiert, hat nicht gerechnet, sondern geschaut.
- Der Ranking-Effekt ist ein Argument, aber kein Freibrief. Zusätzliche Verkäufe wirken auf die Sichtbarkeit (Wachstum L3). Das rechtfertigt eine bewusst defizitäre Aktion — aber nur, wenn du sie als Investition planst, mit einem Betrag, den du zu verlieren bereit bist, und mit einer Messung danach.
Zwei Ergänzungen machen die Rechnung praxisfest. Erstens die Nachwirkung: Nach einer starken Aktion fällt der Absatz für einige Tage unter das normale Niveau — Käufer haben vorgezogen, was sie später gekauft hätten. Wer die Woche nach der Aktion nicht mitrechnet, überschätzt jede Aktion systematisch. Zweitens der Erwartungseffekt: Wer monatlich rabattiert, erzieht seine Käufer darauf zu warten. Der Schaden ist nicht die einzelne Aktion, sondern der Normalpreis, zu dem danach niemand mehr kauft — und der lässt sich, anders als ein Rabatt, nicht wieder zurücknehmen.
Die AURELO-Aktion mit 20 % über sieben Tage bringt 41 verkaufte Stück täglich statt 19 — eine Steigerung um 116 %. Das fühlt sich nach Erfolg an und ist trotzdem ein Minus: Nötig wären 156 % gewesen. Konkret: vorher 19 × 8,20 € = 156 € Deckungsbeitrag täglich, während der Aktion 41 × 3,20 € = 131 €. In der Woche danach fällt der Absatz auf 14 Stück, weil Käufer vorgezogen haben — macht weitere fünf Tage mit rund 41 € täglichem Ausfall. Die Aktion hat über zwei Wochen gerechnet knapp 380 € gekostet. Genau diese Rechnung entscheidet, ob der Ranking-Effekt den Preis wert war — nicht die Umsatzkurve, die in derselben Woche prächtig aussah.
Bei Blitzangeboten und Besten Angeboten kommt zur Rabatt-Rechnung eine variable Gebühr. In Deutschland ist sie seit dem 15.12.2025 bei 300 € gedeckelt — der Deckel schützt vor der Extremsituation, nicht vor der schlechten Aktion. Rechne die Gebühr IN den Rabatt hinein, bevor du den nötigen Mehrabsatz bestimmst: Bei kleinen Aktionen kann sie den Rabatt effektiv verdoppeln.
Der Profi-Track setzt die anderen drei voraus und wiederholt nichts daraus. Er öffnet sich, sobald du alle drei vollständig geschafft hast — jedes Lektions-Quiz mit mindestens 80 % und jedes Abschlussquiz bestanden.
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Häufige Fragen zu dieser Lektion
Darf ich den Streichpreis dauerhaft stehen lassen, wenn er einmal echt war?
Nein. Maßgeblich ist der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage — ein Preis von vor einem halben Jahr trägt die Ersparnis-Anzeige nicht. Wer dauerhaft unter dem Listenpreis verkauft, hat keinen Streichpreis mehr, sondern einen neuen Normalpreis, und muss die Anzeige entsprechend anpassen.
Sind Coupons wirklich besser als eine Preissenkung?
Nicht besser, sondern anders. Der Coupon kauft Aufmerksamkeit in der Ergebnisliste und kostet nur bei Einlösung, dafür kommt eine Gebühr je Einlösung dazu. Die Preissenkung wirkt auf jeden Besucher, kostet aber auf jedem Stück. Welches Werkzeug passt, entscheidet die Trichter-Diagnose, nicht die Vorliebe.
Wie oft darf ich Aktionen fahren, ohne die Preiswahrnehmung zu ruinieren?
Als Faustregel: nicht öfter als etwa alle sechs bis acht Wochen, mit mindestens 30 Tagen Normalpreis dazwischen. Das hält die Ersparnis-Anzeige rechtlich sauber und verhindert, dass Käufer auf die nächste Aktion warten. Wer häufiger rabattiert, verkauft irgendwann nur noch im Angebot — und der Normalpreis lässt sich schwer zurückholen.
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